從《小豬佩奇》在中國爆紅,看互聯網時代粉絲文化對社交媒體的影響
摘 要:一部由英國BBC電視臺發行于2004年的家庭喜劇動畫片《小豬佩奇》,一直以來是兒童智力啟蒙與英語教育的經典作品。自2017年起,這個卡通形象一夜之間火遍各大社交媒體,從“社會人”、表情包、紋身貼,再到與各大時尚品牌,文化團體,甚至于城市服務系統聯名合作,成為當...
關鍵詞:小豬佩奇;社交媒體;互聯網;粉絲
作 者:韓旭 [ 北京電視臺][論文查重]
正 文:
 
2017年,一只來自英國的小豬一夜之間爆紅,從一個“小豬佩奇身上紋,掌聲送給社會人”的搞笑表情包開始,這個卡通人物以“社會人”的標志性形象席卷各大網站,從素人,到明星,再到各大品牌,都成為小豬佩奇的追隨者,由它所衍生出的新興詞匯、文化產品,諸如社會人、紋身貼等,甚至影響到了線下社會資本的運作,使得這個IP成為當之無愧的超級網紅和帶貨之王,這是一場社交網絡的狂歡盛宴。在此之前,小豬佩奇僅僅是一部適合0-3歲小朋友的低幼動畫,一時間成為國內學齡前孩子的早教必看經典,卻在三年之后,一躍爆發,成為超級網紅。是什么讓小豬佩奇能脫穎而出,力壓本土產品,在異國引爆網絡關注,成為現象級的“病毒傳播”文化?
  • 向粉絲文化逐漸靠攏的社會化媒體
《小豬佩奇》2015年進入中國,于8月率先在央視少兒播出,收視率很快成為同時間段第一,之后在三大視頻品臺播出,年播放量達到100億,截至2017年,播放量更加飆升至600億次,豆瓣評分高達9.2,高于市場上90%的動畫片,國內一線動漫IP《喜羊羊與灰太狼》、《熊出沒》等,評分卻在7分以下。整片播出獲得良好的口碑和受眾基礎后,《小豬佩奇》之后的“走紅”陣地,則主要在社交媒體爆發。根據新浪微輿情大數據,全網關于“社會人”、“豬豬女孩”、“小豬佩奇”等關鍵詞的信息量,在2017年3月1日至4月16日的50天之內,達到40萬條,在微博熱門話題榜上,#小豬佩奇#話題的閱讀量高達3.4億,討論數達到22萬。抖音、美拍等小視頻為小豬佩奇加持了熱度,以抖音為例,在4月底清空相關視頻前,“小豬佩奇”這一話題挑戰已累計3萬多條。不少網絡紅人都都拍攝了相關視頻。“社會人”在百度搜索的詞條數高達2千多萬條。可以說,“小豬佩奇”的走紅,是社會化媒體轉向粉絲文化的勝利。
社交媒體,也可以稱作社會化媒體,來自于英文Social Media。基于Web2.0時代的技術和思維基礎上,社交媒體賦予每個人創造并傳播內容的能力,1 并且得益于媒體設備的不斷更新換代,從電話到智能手機iPhone 第十代,技術的更新更加打破了文化傳播的壁壘,社交媒體允許創造和交換UCG(用戶產生內容),這就意味著用戶決定了社交媒體的內容以及傳播力度和廣度。而嚴謹有序且規模龐大的人際關系網,正是粉絲文化的開端,是社交媒體不斷壯大的基石。
來自美國南加州大學的亨利·詹金斯認為,普通消費者和粉絲的體驗,在數字時代文化生產和傳播方面日益成為積極的參與者。2在他看來,正是由于粉絲群體獨特的文化實踐、理解世界的方式以及表達模式,引導他們積極參與到社交網絡中,并改變傳播方式。《小豬佩奇》在2017年國內社交網絡的傳播盛況,正是由粉絲群體所帶動。
一開始,《小豬佩奇》占據了傳統媒體的高地,在電視上熱播并收獲了大批4-14的小觀眾和他們的家長,口碑良好。之后,在官方的運作下,推出佩奇表情包,一時間在社交媒體上大量應用。去年年底,《小豬佩奇》在快手、抖音等短視頻平臺火爆,一句“小豬佩奇身上紋,掌聲送給社會人”的口號喊響,以“社會人”的姿態,引發了成年人的身份認同感,一時間集結了大批粉絲,粉絲文化就此形成。社會化媒體的社區化特質,與粉絲的“闡述性”社區,不謀而合。媒介將那些互不相識的人們集合了起來,形成頗具時代特征的“闡釋性社區”,這個社區突破了地域上和行政上的限制,它的成員原本彼此陌生,也毫無聯系,僅僅通過網絡等媒介象征性地集合在一起。3
人氣和熱度積累至此,引發了在社交媒體上的大規模病毒式地傳播,眾多明星和網紅借著熱度加入進來,以穿佩奇,戴佩奇為潮流,進而帶動他們的粉絲來模仿和聲援,將“小豬佩奇”打造成話題之王。粉絲文化是抓住了社會個體的從眾心理,當一個消息成為公眾議論的焦點時,作為社會中的每一個個體都會或多或少地試圖關注它,這無關乎個人的興趣和追求,僅僅是出于一種適應社會環境需要的普遍心理機制。4對《小豬佩奇》來說,并不是所有人都愛看這個吹風機造型的低幼動畫,但大多數社交媒體上的網民都想成為時下最火的“社會人”,也因此掌控了社交媒體的傳播方向。
二、打造具有正能量的現象級文化產品
一個產品是否真的成功且有價值,除了在線上的傳播能力,還在于是否擁有線下社會資本運作帶來的變現能力。小豬佩奇每年能創造 10 億美元的全球零售額,擁有 800多個全球授權商,與耐克、優衣庫推出聯名款。據小豬佩奇IP所屬的英國Entertainment One(簡稱 eOne)公司公布的數據,小豬佩奇 2017年上半年在中國的授權和商品銷售收入,同比增幅超過了 700%,并且預計在2020年,將創造20億美元的零售額。天貓也發布了關于小豬佩奇的數據,2018年3月,天貓上小豬佩奇3月的搜索量比2月直線增長了5倍,達到近2000萬人次。如此驚人的數據,足以證明《小豬佩奇》作為被社交媒體捧紅的網紅,是具備頂級流量的文化產品,已經從簡單的動畫人物中剝離出來,成為一種傳播現象。
在龐大的數據和頂級的流量面前,卻不得不承認《小豬佩奇》的傳播,存在惡搞低俗的導向問題。佩奇“社會人”的形象與版權方打造的面向0—3歲的低幼教育動畫片的定位,背道而馳。原本一個充滿童真的動畫形象,一時間充斥著社會、紋身等詞匯,太過于成人化的二次創造,會對少兒群體產生不良影響。所以,打造一個具有強大傳播力的文化產品,需要時刻謹記社會責任感和公德心,不以無原則迎合大眾口味和粉絲追捧為創作中心,社會化媒體是以互動為基礎的,那么如何把握互動的尺度和初心,是打造IP持久力的關鍵,以正能量和正確導向為基準,充分發揮傳播功能,打造良心作品。
在英國動畫片《小豬佩奇》火爆中國社交網絡這場媒體和粉絲的狂歡過后,也需要進一步思考,為何一部異國動畫,會如此火爆,無論從內容評分還是變現能力,都力壓國產動畫。目前來說,西方國家對于成品節目輸出的絕對主導地位,當前全球模式交易中,歐美依然是主要輸出國,英國繼續保持最大的模式出口國,2011年其模式節目出口占到了全球市場的43%,同時英國是2011年播出模式節目時間最長的國家。5即便有粉絲文化的大勢所趨以及社交媒體的平臺優勢,一部作品在最開始,依然要以內容為王,做好內容,以此為基礎,依靠社交媒體和互聯網的優勢,打造粉絲文化,相互作用相互影響,如若一昧地將注意力放在流量和熱度上,就失去了創作的初衷以及作品傳播的持久力和影響力。盡管粉絲文化依托的是受眾的權力快感、參與性、互動性以及消費能力,但作為新時代的社交媒體,要具備社會責任意識,這也是改變互聯網生態的客觀要求,要加強網絡內容的正面宣傳,摒棄網絡的烏煙瘴氣和不正之風,尤其給予青少年一個風清氣正的網絡空間。
參考文獻:
[1]Mayfield, Antony. “What Is Social Media?" Icrossing.co. Accessed May 7, 2013.http://www.antonymayfield.com/2008/ 03/22/what -is -social -me dia -ebook -on - mashable/.
[2][美]亨利·詹金斯,杜永明譯.融合文化,新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].北京:商務印書館,2017.
[3][美]詹姆斯·羅爾,董洪川譯.媒介、傳播、文化——一個全球性的途徑[M].北京:商務印書館,2005.
[4]蔡騏,黃瑤瑛.信息時代的 “粉絲”文化[J].廣告大觀(理論版),2011,6.
[5]殷樂.電視模式產業發展的全球態勢及中國對策[J].現代傳播,2014,7:106.

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