省級電視欄目微信公眾號運營的內容策略
摘 要:互聯網時代省級電視欄目尋求融媒轉型,打造微信公眾號是重要手段。本文在內容操作層面對一般打造策略進行了探討。本文認為,在推送上要符合新聞的基本規律,推送具有新聞價值的新聞;要通過新媒體思維、使用新媒體手段對傳統電視媒體原創內容改造;新媒體推送要強調人情...
關鍵詞:電視欄目;微信公眾號;內容策略
作 者: 周笑漩 [ 黑龍江廣播電視臺][論文查重]
正 文:
 
這是一個以互聯網為載體的新媒體時代,在這個時代里,微信公眾號已經成為傳統媒體的標準配置。針對省級電視欄目而言,在傳統媒體的融媒轉型中,打造屬于自己的微信公眾號是重要的、必備的手段。然而省級電視欄目打造微信公眾號應該秉持什么樣的內容策略?本文試圖在操作層面獲得一般規律性的認識。
傳統媒體的公眾號有著傳統媒體多年建立起來的公信力作為背書,在網絡傳播上也有著一種天然的優勢。但是相比較于傳統的新聞,網絡新聞的價值標準呈現出一些新的趨向:時新性向實時性轉變,新聞從發生到呈現常常為零時差;接近性向情近性轉變,地域的距離正在被互聯網無限消弭,感情上的接近更被強調;趣味性成為最重要的標準,重要性不再被作為第一要素來強調。在這樣的背景下,媒體常常因為爭搶時效、調動情感、凸顯趣味,而傳播有悖公信力的新聞。有的微信公眾號為了提升話題性、炒作性內容,拋卻自家無盡臧,沿門持缽效貧兒,破壞了多年建立起來的公信力。
如何理性而有效地打造和運營省級電視欄目微信公眾號?可以從以下幾個方面著手:
一、在推送原則上要符合新聞的基本規律,推送具有新聞價值的新聞
分析主要媒體公眾號的內容,我們可以發現突發事件、重大新聞、話題新聞,都是主要新聞公眾號趨之若鶩的內容,所以媒體公眾號都在追求新聞的時效、速度。但是微信公眾號推送的新聞,依然要符合目前新聞業界普遍使用的新聞價值;依然要保證新聞的真實性和客觀性。
關于內容,首先基本事實要清楚、新聞要素要齊全、段落層次要明晰;稿件的導語既是干貨的提煉,又是細節的提取,要盡可能抽取重要的細節放在最強,但要保留些懸念;準確把握事實,客觀、公正,雙方的筆墨要對等;如果是回訪稿件,引用上次稿件部分,要注明播出時間和節目名稱;非正常拍攝要在稿件中標明;某些涉及激烈利益沖突的報道,要保證線索提供者的信息安全和人身安全;原則上不使用“加大力度”、“打造××平臺”、“靚麗的風景線”等用濫了的詞語;能用主動語態,絕不要用被動語態,這樣更直接;微信公號稿件完成后,要注意排查格式是否有差錯,要用手機預覽版式大樣和版式細節;要重點排查是否有侵權問題,圖片來源要清晰標注,切忌亂找圖片。
二、要通過新媒體思維、使用新媒體手段對傳統電視媒體原創內容改造和加工
要大力推送原創內容,以電視欄目原創的內容為依托,進行二次創作、二次分發,是當前比較普遍的做法。甚至還可以嘗試以微信公眾號的內容生產為出發點,實現微信公眾號的內容原創,進而在電視媒體上進行二次創作、二次分發。流程的改變背后會帶來視角的轉換、觀念的變革,對于傳統媒體來說,這種移動優先的流程變革尤其珍貴。
傳統媒體的思維仍然與新媒體思維與這較大的鴻溝,傳統媒體在制作和推送微信公眾號文章過程中,常常出現手段單一、思維僵化、動作遲緩等問題。事實上,微信公眾號可以采用的手段是非常多樣的。圖片、視頻、聲音、文字、色彩、排版等,都可以成為表現的手段。因此通過新媒體思維、使用新媒體手段,對傳統電視媒體原創內容改造和加工,會煥發出全新的生命活力。
另外,新媒體時代的受眾特征具有明顯的思維簡化和情感傾向,所以微信公眾號的制作、推送上,必須強化娛樂性和情感熱度,要突出人情味和煙火味。
三、在標題上要有理性認知
微信公眾號的推送機制屬于用戶選擇型,用戶最先看到的是主標題加副標題,而正文的內容則要通過用戶的自主選擇,點擊標題鏈接轉到內容端,這才完成了一次瀏覽,所以標題承載者是否能夠吸引用戶點擊瀏覽的重要使命。什么是好標題?他們有一些共同的特征,首先,凸顯娛樂特征。與傳統媒體相比,新媒體弱化教化功能,強化娛樂功能,泛娛樂化的特點非常明顯。其次,句式多種多樣。標題中多使用特殊標點,利用數字優勢,巧用網絡用語。再次,善于制造沖突。第四,擊中痛感神經。第五,緊跟熱門事件。
一個好的標題,受眾點擊率會高,直接提升瀏覽量。在競爭過程中,不可避免的出現一些諸如夸大其詞、低下庸俗、故弄玄虛等標題失范現象,這里有市場方面公眾號惡性競爭的原因,同時也有運營者媒介素養缺失的原因,以及受眾價值取向偏差的原因。
以傳統電視媒體公信力作為背書的微信公眾號,必須杜絕標題黨。標題中切忌出現“震驚、可怕、太慘、嚇死、轉瘋、刷爆”等詞匯。當然我們也能看到,這些詞匯,偶爾在“人民日報、新華社、央視新聞”等中央級媒體中仍然出現,但是出于公信力建設的考慮,建議傳統媒體公眾號標題中盡量不用。
關于標題要有一些理性的認知:如果使用干貨式標題,要把最重要的信息、最實用的內容,用最貼近的詞匯整合呈現,但重點不超兩個如果使用故事化標題,要考慮故事的細節是什么、能否引發共鳴、打動用戶的那個點在哪里;如果使用懸念式標題,要使用真正的懸念,而不是一次微型的騙局。
有人認為,新媒體內容,沒有噱頭、沒有負面情緒的渲染、沒有“擦邊球”,就沒有閱讀量。事實上并不如此。如果秉持合理的策略,電視欄目的公眾號可以在全新的媒體環境中實現理想的傳播力和影響力。
 

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