網絡自制脫口秀節目的營銷策略分析 ——以《吐槽大會》為例
摘 要:隨著網絡自制綜藝的不斷發展,網絡綜藝憑借靈活多樣的節目內容和形式受到年輕人的喜愛和追捧,推動著視頻網站的發展。本文對《吐槽大會》進行分析,指出了該節目現在營銷存在的主要問題,并且提出了一定的啟示與建議,同時為網絡自制綜藝節目的進一步發展以及相關理論的...
關鍵詞:吐槽大會;營銷策略;網絡自制綜藝節目
作 者: 史珮瑾 [ 蘭州大學][論文查重]
正 文:

 

由笑果文化公司和騰訊視頻聯合制作推出的《吐槽大會》作為一檔網絡自制脫口秀節目已經成功播出兩季。數據顯示,自2017年《吐槽大會》播出以后播放量總和超過14.5億次,其中單期播放量最高達2.1億次;與此同時,微博話題#吐槽大會#閱讀量近11.5億,169.8萬微博網友參討論1

一、節目分析

(一)傳播主體分析

節目主持人是內容的講述者和話題的引導者。張紹剛具備鮮明且強烈的個性符號,用獨特的自黑吐槽方式成為節目的看點。
同時制作團隊年輕且具備深厚的脫口秀經驗,強大且專業的寫手團隊讓節目更容易培養出忠實粉絲和觀眾2
《吐槽大會》中的節目嘉賓來自多個領域:有寧靜、張歆藝等影視演員,有張靚穎、筷子兄弟等歌手,有曹云金等喜劇演員,有網絡紅人,有運動明星,還有笑果文化公司旗下簽約的脫口秀演員。

(二)傳播內容分析

《吐槽大會》每期節目邀請一位當紅明星及其好友,讓他們互相吐槽和自嘲,節目順應當下受眾碎片化、個性化的觀看習慣,選擇多樣化的話題配合個性化的表達。
《吐槽大會》話題內容的多樣化表現在話題從時事熱點事件到娛樂資訊,從八卦到明星發展計劃均有提及,迎合了受眾多方面需求。
嘉賓用“吐槽”方式表達自己的觀點,講述一些段子。在“吐槽”過程中頻繁插入網絡熱詞以及流行語,使節目親切話、口語化、平民化,使節目擁有更多的受眾。與此同時,帶入個人的表演,讓吐槽更富有喜劇性。如李誕在吐槽王岳倫導演的女兒和父親都比他收入高時,說“我上有老下有小”時一邊用手捂著臉表示“掩面痛哭”一邊還瞇著眼睛笑,贏得了全場的一陣大笑和掌聲。

(三)互動方式分析

《吐槽大會》節目與受眾的互動具體表現為:
第一,《吐槽大會》節目采用“眾包”方式,積極征集網友觀點,鼓勵網友投稿,調動受眾參與節目的文本建構的積極性。
第二,通過自媒體平臺增強互動,在《吐槽大會》的官方微博下面有大量的網友和節目組、節目嘉賓、節目制作團隊尤其是李誕池子等人的互動。同時開設“吐槽吐槽大會”的公眾號,為網友和觀眾提供吐槽渠道。

二、《吐槽大會》的營銷策略

(一)內容生產層面的營銷策略創新

新媒體時代傳播雙方地位逐步發生改變,因此節目需要通過運用大數據對用戶進行分析,深入了解用戶需求之后再決定節目邀請的嘉賓和討論的話題。并且根據分析目標受眾的特征決定節目的走向,具體可以包括錄影棚的室內設計、明星嘉賓的吐槽風格,后期充滿喜感的剪輯和字幕內容設計。通過精心安排使整個節目從內到外都有著對于目標受眾的深層理解與互動。

(二)宣傳推廣層面的營銷策略創新

新浪微博作為年輕人活躍的聚集地,《吐槽大會》官方微博緊跟節目節奏,有序投放節目花絮、預告片、精彩片段等宣傳物料。筆者認為還應該配合熱點話題的制造、熱點詞匯的推廣、嘉賓微博互動等,讓節目一直保持相當的熱度。
同時《吐槽大會》節目方還應在亞文化聚集區如 A 站、B 站等平臺投放宣傳資料。并將《吐槽大會》的營銷拓展到線下,通過線下開展脫口秀文化宣傳,開展開放麥活動,與脫口秀愛好者以及節目粉絲互動。
抓住“意見領袖”衍生雙贏模式,《吐槽大會》中的李誕、池子等固定成員已經擁有一定數量的粉絲,并且如大張偉、薛之謙等多次參與節目的當紅嘉賓應該產生聯動推廣效應,積極宣傳節目,從而引起更為廣泛的關注。

(三)廣告的營銷策略創新

在第一季節目中,主要由京都念慈庵獨家冠名播出,vivo x9聯合贊助播出;在第二季節目中由vivo x20全面屏手機獨家冠名播出,快手短視頻app聯合贊助播出,英樹法國松露晚安面膜特約贊助,喜馬拉雅app以及淘車app贊助播出。與此同時,由于《吐槽大會》是騰訊視頻制作播出的,所以在節目過程中也會植入騰訊視頻會員等廣告3
主要分為以下幾大類:
1.形象植入
將產品及商標進行形象展示。比如第二季節目中,脫口秀表演演講臺的話筒前方放著vivo x20的標語;在節目后期制作過程中,會在視頻窗口的右下角一直放置廣告商標。
2.產品植入
在節目現場放置產品實物在嘉賓身邊。比如在第一季節目中在每位嘉賓出場前都會拿vivo x9手機進行自拍展示。
3.角色廣告植入
將廣告產品包裝為現實角色,參與到節目之中。京都念慈庵的安安,是一個可愛的猴子形象,在每一期節目結尾,主咖選出本期節目的talk king之后就會由安安送上一枚戒指參與到節目中來。
4.嘉賓演出植入
由嘉賓作為廣告的“臨時代言人”,利用段子等形式在無形之中將廣告產品進行展示。比如在第二季第十期,主持人張紹剛在王錚亮表演完之后問李誕,臨近過年是否要回內蒙古老家的時候,李誕說“不回。今年我有一個特別的拜年方式,‘春節拜年有新招,快手幫你發紅包’過年在快手短視頻app上發春節祝福短視頻,現金紅包送給你!”
5.主持人演出植入
除了傳統的口播廣告形式,在每一位嘉賓表演完之后主持人張紹剛都會在承上啟下的銜接過渡中以各種形式在無形中對廣告進行花式口播。
6.短視頻植入
通過拍攝和廣告產品相關的短視頻小故事以及情景劇演出的形式對廣告進行植入。
7.贊助商參演節目
在第二季第八期節目中,節目請來vivo手機的產品經理趙典,除了吐槽嘉賓之外,他也對產品進行了再次的宣傳。
不難看出,當前階段的《吐槽大會》的植入廣告設置已經做得很充分,在這里筆者認為,還可以針對觀眾對于廣告的消極情緒,設置跳過式廣告。即在節目正式播出前的廣告播出5秒后,用戶可以自行選擇跳過或繼續觀看廣告。賦予用戶自主選擇的權利,改善用戶廣告體驗的同時優化廣告營銷效果。

三、《吐槽大會》營銷策略的不足

《吐槽大會》沒有考慮到節目后續的品牌營銷推廣問題。這對一檔節目的后續和周邊節目推出會因為沒有足夠深刻的印象而讓用戶失去觀看的興趣,打開市場就會變得困難重重。
同時《吐槽大會》在與其他產業融合、延伸全產業鏈方面,相比網絡自制劇而言稍顯薄弱,盈利主要依靠廣告商贊助,模式較為單一。相較于《奇葩說》這檔網絡節目,產業鏈長度和寬度都略顯不足。
縱觀當下網絡技術迅速發展的網絡自制綜藝節目的成長及壯大,采取的營銷和盈利策略是離不開當下的具體環境和具體營銷機會的。廣告贊助掌握著網絡綜藝節目生存的命脈,在節目植入廣告越加增多的情況下,節目更需要優化節目品質,打造出屬于節目自身的品牌,提高節目的影響力和知名度。并且隨著《吐槽大會》的第二季播出結束后,節目關注度的大幅提高,節目的營銷環境必然會有進一步的改變,在這樣勢頭下節目如何讓優質節目和營銷有效結合,盈利的同時吸收更多的粉絲對節目來說也會是一個挑戰。
參考文獻:
[1]《吐槽大會》有多“吸金”?藝恩用大數據說話[Z].
http://www.entgroup.cn/MarketingNews/1939547.shtml.
[2]梁軒.淺析《吐槽大會》熱播原因[J].西部廣播電視,2017(2):84-85.
[3]王聿昊.綜藝節目《吐槽大會》的本土化策略研究[J].新聞研究導刊,2017(07).
 

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