品牌國際化研究綜述
摘 要:加入世界貿易組織后,品牌國際化就成為現今我國企業發展的必然選擇。我國在國際上屬后發國家,因此品牌國際化之路面臨諸多挑戰。對當下國內外品牌國際化的研究成果的梳理和評述,能夠為我國品牌國際化的研究框定更明確的范圍,尋求未來的研究方向。 ...
關鍵詞:品牌國際化;研究綜述;國際營銷
作 者:祁鈺 [ 湖南師范大學新聞與傳播學院][論文查重]
正 文:

 
    改革開放以來,中國的經濟建設取得顯著成效,特別是加入世貿組織后,我國經濟以年均近10%的速度發展,至2010年中國的國內生產總值已經超越了日本,成為世界第二大經濟體,全球影響力不斷擴大。然而,與中國經濟總量的巨大成就相比,中國企業走向品牌國際化的進程卻并不順利。在美國《商業周刊》和Interbrand發布的2011年全球企業品牌價值100強排行榜上,排行前五名的全部是美國品牌,中國品牌沒有上榜。品牌國際化是當前我國企業亟待解決的問題,也是我國轉變外貿增長方式的重要課題。
一、品牌國際化概念界定
    “品牌國際化”的概念在當下沒有嚴格定義。Jeryl和Fernando等從國際有影響的20種經濟管理和營銷期刊上搜索到1975到2005年刊載的40篇文獻,對品牌國際化定義進行界定,將其大致分為狹義和廣義兩種。狹義上:“企業國際化過程中的品牌名稱決策”問題,廣義上:企業“在海外向目標顧客展示積極形象并建立企業品牌資產的發展過程”。[[1]]日本學者大石芳裕則認為,品牌國際化就是企業品牌打入國際主流市場并被接受的過程。[[2]]大石芳裕的研究界定了品牌國際化的地理范圍,但是筆者并不完全認同他的觀點:是否只有入駐國際主流市場才算品牌國際化的過程?可能在當時是如此,但是在世界多極化進程加速的今天,這個問題的答案顯然有待商榷。
品牌國際化是跨國營銷的結果,是在國際上建立品牌資產的過程。企業國際化是品牌國際化的基礎,品牌國際化卻并不是企業國際化的簡單延伸,品牌國際化是品牌文化在國際市場上的傳播過程,其目的是要在國際市場上建立品牌資產。
二、國外品牌國際化研究現狀
相較國內學者對品牌國際化的研究,國外研究的開展的時間更早,大約在二十世紀八九十年代已經有相關研究。國外對品牌國際化的研究主要集中于三個方面。
第一是從營銷學角度,探討品牌國際化標準化和本土化的關系和程度問題。國外學者已經認知到,品牌國際化過程中的標準化和標準化不是二選一的問題,而是一個程度權衡的問題。Riesenbeck等通過對歐美品牌國際化企業的實證分析,指出品牌國際化可采取折中或混合策略,即不必在標準化與本土化之間采取一刀切的做法。他認為對品牌來說核心產品的部分需要采取標準化策略,渠道和促銷方面可以本土化,以適應目標國家的國情。
第二是從管理學角度,關注品牌國際化過程中,總公司和國外分公司之間的協調和管理問題。Kapferer對歐洲210家地域品牌管理組織進行了調研分析,研究了區域品牌管理過程中總公司與當地分公司的關系以及品牌管理組織的權力分配問題。學者Aaker等針對全球品牌管理組織進行深入研究,從“高層管理者/中層管理者”與“團隊/個人”兩個維度,探討了品牌國際化的管理形式,強調公司最高管理層的作用。
第三是從消費者心理學角度,研究不同市場和不同文化環境中的消費者對品牌形象、品牌定位的認知問題。目標國家的消費者是否能夠接收企業文化和品牌形象,品牌定位能否在世界市場上依舊適應,直接影響到品牌資產的塑造和積累。Hsich通過實證研究發現,盡管地理區域不同、市場特征不同,品牌利益仍舊可以通過不同維度或層次得到不同國家消費者認同,因此營銷者應將消費者劃分為不同層次,根據不同層次的需求制定差異化品牌溝通策略。[[3]]此外,還有學者利用心理學的“暈輪效應”揭示消費者對品牌的態度——原產國光環效應,形成了“來源地形象—產品屬性信念—品牌購買態度”關系模式。
從國外學者研究的三個方向來看,國外的研究更為注重品牌的傳播過程中的策略問題,無論是從品牌的產品本身、品牌的企業管理層面或者是品牌的價值觀,都體現了研究者對品牌國際化中目標國家和目標受眾的重視。
三、國內品牌國際化研究現狀
    由于我國在國際上屬于后發國家的現狀,我國對于品牌國際化的研究也相對滯后,2002年關于品牌國際化研究的論文才出現在CSSCI期刊。可以說,受到2001年中國成功加入WTO的影響,中國企業的品牌國際化道路被提上了日程,同時也激發了學界對品牌國際化研究的積極性。
從研究對象上來分,國內學者對品牌國際化的研究分為三方面:個案研究;某個行業的研究;中國整體的宏觀研究。
在個案研究方面,學者李俊麗在研究中國李寧、鴻星爾克等民族體育品牌國際化方面取得部分成功經驗的基礎上,結合 361°實際情況,提出加強分銷渠道建設,加大品牌傳播力度等建議,以促進國際化進程。[[4]]我國學者對品牌國際化的研究有經驗主義傾向,用個案的結論套用在行業,且普遍采取定性的研究方法,其論證僅具有借鑒意義。
對某個行業的研究上,學者的研究領域較為廣泛,如汽車品牌、體育品牌、高科技品牌、服飾品牌等。學者韓中和通過對松下、索尼等日本家電行業代表品牌的國際化路徑和策略研究,為我國家電行業的發展提供建議。[[5]]黃朝暉對煙草行業各企業品牌國際化的優劣勢進行探究,結合萬寶路的成功策略路的成功策略,提出了中國煙草行業品牌國際化的策略。[[6]]學界以某一行業作為研究對象的品牌國際化成果,大多集中于實體產業,對服務業的研究較少。對行業的研究中,學者通常能夠把握我國行業的特征和發展趨勢,因勢利導進行有針對性的策略探究。
最后宏觀角度,我國學界對中國當前品牌國際化進行的研究,涉及的研究方向很廣泛。主要是品牌營銷、品牌國際化路徑和品牌文化內涵這三方面的內容。對于品牌國際化的路徑研究中,學者普遍都承認政府的重要作用,認識到在國際化進程中,文化認同的重要性。張敏認為,品牌國際化的路徑要分為五階段:準備階段——進入階段——成功階段——飛躍階段。我國學者已充分認識到企業文化和品牌形象在國際傳播中的重要性,將文化作為品牌國際化的核心要素,是相當關鍵的。國內品牌國際化研究大都應用比較研究法,與歐美等發達國家進行比較,或者與同處東亞文化圈的韓國、日本品牌國際化崛起進行比較。
四、結論
當前我國對品牌國際化的研究還處于起步階段,仍停留在品牌走向國際市場的意義、方法、策略上,與國外較為成熟的研究相比有一定差距。我國在國際市場上屬后發國家,目標主要是追趕歐美日等發達國家。在經濟總量不斷飛漲的當下,我國亟待解決的問題是:樹立本國強勢品牌和強勢企業,入駐國際市場,樹立與我國國際形象相匹配的市場形象。同時要認識到,品牌的國際化同時也是中國文化和價值觀輸出的重要方式。
參考文獻:
[1]Jeryl, W, and Fernando, F.Understanding international branding: Defining the domain and reviewing the literature[J]. International Marketing Review, 2007, 24(3): 252- 270.
[2](日)大石芳裕.全球品牌管理[M].東京:東京白桃書房, 2004.
[3]Hsich, M H. Identifying brand image dimensionality and measuring the degree of brand globalization:A cross-national study[J].Journal of International Marketing, 2002, 10(2): 46- 67.
[4]李俊麗,張振華,張冬霞.361°體育品牌國際化戰略研究[J].企業經濟,2011,30(11):50-52.
[5]韓中和.日本家電企業品牌國際化及其對我國企業的啟示[J].經濟管理,2009,31(02):97-102.
[6]黃朝暉.本土品牌,誰最有可能國際化——對中國煙草品牌邁向國際化的思考[J].理論與創作,2006(05):112-115.


 
 
 
 
 
 

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